软文的广告技巧

论点2:为软文拟一个新闻标题。

论据三:用新闻体组织文本结构。

论据四:善于运用新闻习语。

论据五:广告信息要巧妙整合。

论据6:遵循新闻排版风格设计

论据7:坚持新闻发布的时间。

论据8:软文广告是媒体公关所必需，是广告对象软文化的具体表现，广告是品牌对象和销售对象广告的产物，最终目的是塑造形象，获取利润。因此，软文广告也应该遵循策划、组织、实施、修改的操作规则。

软文广告的策划源于企业的广告策略。擅长运营软文广告的企业，大多是很有战略眼光的企业，也擅长低成本运营。然而，依靠软文广告快速成长的企业并不多。为什么？因为大多数企业事先没有制定软文广告计划。软文广告策划是软文广告运营的基础。

“脑白金”成功运营软文广告的案例，业内人士已经非常熟悉，就不多说了。2003年Xi安传媒呈现的“软文广告热”以及由此产生的“软文模式”，不难看出善于经营软文的企业的精心策划和系统策划。

以亮智电器喜之郎为例，广告策划比新品上市计划早了三个月，其中以软文广告策划为主。因为“喜之郎”是新产品，也是概念很强的新电器，需要做大量的市场教育和概念引导宣传，所以在2003年的年度广告计划中，软文广告占了70%。

每篇软文不少于800字，按此顺序发表。公关软文在产品上市前发布，炒作期1个月。功能性软文在产品上市后发布，营销推广周期1个月，销售目标50台。

这个软文计划的实施城市是Xi安。虽然刚上市就遭遇非典，但在5月份的促销月中居然卖出了77台，这与非常时期及时修订软文广告计划密切相关。作者将在下面的论证中再次描述。发布软文广告是企业的需求，无非是为了达到品牌推广目标或者产品销售目标。然而，在撰写软文广告时，首先应该考虑读者的需求。

就整个软广告而言，标题就像“脸”一样，能不能吸引读者的注意力就靠它了。当然，光吸引眼球是不够的，标题还应该让读者动心，有“让我看看”的欲望。

“人类可以长生不老？”、“男性流行画眉毛？”、“护肝价格太高，大众怎么办？”、“爸爸妈妈中毒了”、“为什么奥普要“欺负”首都？”.....就像这些优秀的书名一样，它们不仅风靡一时，而且至今仍让我记忆犹新。为什么？因为它不仅像新闻标题，甚至比当时的新闻标题更吸引人。

2003年，在《中国商报》上，也出现了许多令人回味的软广告标题:

例:《一个被99%的人忽视的卫生习惯》，这是非典时期《洗脸郎》(电器产品)的标题，发表之时，各种媒体都投入大量篇幅教育人们勤洗手、科学洗手，因为洗脸郎是“智能洁厕剂”(有人俗称“洗屁股的健康电器”)，65438+。完成了原计划用10篇8000字左右的文章实现的市场教育和理念引导宣传，也体现了软文运营过程中方案修改的时效性和策略。

这是继华商报“正视生活陋习，倡导文明生活”热点话题新闻《厕所陋习要改》、《家庭生活陋习要改》之后，在非典后期全国声讨不良卫生习惯之际，良智电器借东风的又一力作。至此，喜之郎在软文运营上的快速反应和精明策划开始显现，广告、策划和部分企业开始高度关注和效仿，最终形成了2003年Xi安的“喜之郎软文模式”。

例:太空药神舟三号唤醒世界，是在神舟五号发射前，与《中国商报》新闻“神舟五号有望今日起飞”同页刊登的恒通光华“神舟三号”口服液软广告。在此之前神三葫芦里是什么药？太空细菌震撼中国，神舟三号诞生，治疗机制革命性突破再造人类活力，太空生物药重创人类的三大顽疾，都是半色版，像新闻却不是新闻，不是新闻却是新闻。广告效果很好，大部分人都当新闻看的津津有味。

除此之外，还有在华商报频繁出现的，比如对糖尿病患者的关注:降低糖化血红蛋白可有效控制并发症，神奇的多肽拯救被判死刑的双脚，北京同仁堂提醒男性，还有悲剧！给女性敲响警钟，爱美的女士们要小心了，张大宁，Xi安男人五星标准调查，为什么长青茶会在全国“疯狂”等，也都是吸引人的软文标题。有了好的软文标题，才成功了一半。为了让读者吸收更多的软信息，软结构非常重要。但是，大多数企业的策划人和创作人都不知道怎么写新闻，就连为企业服务的策划人或者广告公司的创作人都不知道怎么写新闻。这方面的人才真的很缺，所以我在这里无所谓。

笔者引用《中国商报》上的一篇软文《喜之郎软文范本》为例进行讨论:

“揭露《洗洗郎》热销的背后

如何改变人们排便后的清洁方式？如何实现以洗代擦？一种叫做喜之郎的产品正在Xi安悄然兴起。

据悉，“喜之郎”的学名是智能洁厕器，是一种安装在马桶上，在排便后用温水清洗的家用电器。洗脸郎最早起源于日本，现在日本家庭普及率已经达到90%以上。这种电器按下按键就可以用温水冲洗人的下体，取代了传统的纸擦法，更加卫生科学。

记者采访了住在花园的牛先生。在谈到使用体验时，他说:“一开始孩子们说日本人都用这个产品，要在家里的马桶上安装洗浪。我坚决反对，一直觉得自己不习惯。但是过了几天，不得不对使用后的效果印象深刻。我有痔疮，家里有老人，对喜之郎的体验很满意！”

一家商场的导购员告诉记者:喜之郎上市之初，只有一些经常出国的人第一眼就知道喜之郎是什么，毫不犹豫地买了下来，因为他们在国外的时候一般都会用喜之郎，对喜之郎的使用效果有切身体会。导购还告诉记者，“买喜之郎的不仅是前卫时尚人士，普通市民也越来越多。每个人都意识到了喜之郎对生命的重要性”。

据商场负责人介绍，喜之郎自入柜以来，一直很受顾客欢迎，总能吸引不少客人，这是我们当初没想到的，销量也在快速攀升。这款产品前景非常好，一定会成为未来家电的热点。一位建材卫浴销售人员也告诉记者:“我一开始也没问能卖多少台。”我做代理十几年了，很看重一个产品的市场前景。喜之郎虽然是新产品，但以后一定会家喻户晓，成为必备家电。如今在Xi安已经家喻户晓，3-5年内一定会迅速普及，成为城市家庭的必需品。"

记者在家居超市采访的短短几分钟内，喜之郎竟然卖出了五套。为什么消费者这么喜欢这款刚上市的新品？

在开元商城一次买了两套喜之郎的王女士告诉记者，“我在日本留学的时候一直用喜之郎，习惯排便后洗。洗漱不仅干净卫生，而且非常舒适方便。是女性预防细菌感染的好产品。”王女士的丈夫抢着话锋一转，说道:“她一听说喜之郎在Xi安上市，就嚷嚷着要买，还给老人买了一个。反正也不贵，才一两千块钱，比国外产品便宜几千块。"

据调查，1995-1998期间，北京、上海一款进口产品价格普遍在15000元左右，国产“喜之郎”也普遍在6000元左右。虽然它有很长的市场培育期，但其昂贵的价格让普通人望而却步，购买者大多是当时的“富人”。当然，人们对卫生习惯和身体健康的认识还不够，这也是推广的另一个障碍。2003年之前的两年，普遍降价50%左右，最早卖五六千元的产品，现在只卖不到三千元。

凉纸喜之郎制造商营销副总裁肖俊告诉记者:我们非常重视市场需求。虽然我们现在的重点是生产研发，但我们非常看好喜之郎的市场前景。我们将以科学有效的营销手段，精工日本技术，优越的价格来推动市场。我们的定位是以高品质的产品设计满足消费者的潜在需求。

截至记者发稿时，得知良治喜之郎的安装预约已经排到了三个工作日，热销情况仍在持续升温。

笔者后来才知道，这家公司的策划总监是报社记者，广告策划，做营销策划已经四年了。难怪读者在随后的效果调查中依然坚持“是新闻”。在写软文的过程中，要善于运用一些新闻词汇来增强文字的“新闻性”。怎样才能用好新闻词汇？

时间、地点的词语:如“当前”、“昨天”、“恰好在×××时”、××年×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×日×月×日×月×日×日×月×日×日×月×日×日×月×日

14凌晨10: 30，一辆黄绿色的彩车，上面有宇航员的形象和“神舟三号”的字样，像一条翱翔的巨龙蜿蜒进入南门。数百米长的车队吸引了许多行人的目光。

"看，这长长的车队是军车，对吗？"“不对，像结婚的车队，好像不对，这么多车。”两个行人远远看到车队，就大声争吵起来。车队驶近后，大家可以清楚地看到，车身上的字迹是“神舟三号甘露肽口服液”。

当然，这个广告对图片的大胆运用也是其成功的主要方面。虽然不能称之为纯软文广告(四个新闻图片占半版的3/4)，但广告的写法也值得借鉴。这篇文章的另一个优点将在下一个论点中引用。

新闻源的词汇，如“根据调查”、“根据了解”、“我也了解到了”、“采访中了解到的”、“根据×××说的”、“我亲眼看到的”等等，让读者感受到信息的真实性和证据性。当然，信息本身首先要真实。

“说什么”和“怎么说”是创作者在创作软文广告时首先要考虑的两个重要因素。

首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们看到的软文广告大多野心勃勃，有种最重要的信息淹没在“小说”里的感觉，反而得不偿失。

举例:海信:变频专家如何打造-江湖第一章，海信:变频专家如何打造-江湖第二章，海信:变频专家如何打造-江湖第三章..........................................................................................................................

比如:Xi人能自然接受性商吗？张大宁说，“当然”？20世纪请张大宁教你补肾。

都被巧妙的安排在文章中，让读者在不知情的情况下自然得到这些重要信息，这也是企业所追求的最佳表达方式。但是有些服务品牌写软文并不容易，软文的写作有一定的难度，需要注意一些方式方法。还学习了软文广告的版面设计。笔者根据多年的软文操作经验总结如下，仅供参考和探讨。

字体:标题(包括引文、副标题和副标题)的字体和正文的字体应与发布媒体常用的新闻字体一致。字体的装饰(如底纹、阴影、立体等。)也要符合新闻的设计风格。

字号:除了保持字体设计与新闻一致外，字号也要与新闻文章常用的字号一致，使读者整体上有“像新闻”的感觉。

栏目:对于较长的软文稿件(一般800字以上)，设计时要进行栏目处理。分栏时要参照出版媒体的分栏方法，严格把握各栏的宽度和长度。一般大报每版分五栏，每栏宽约6厘米，小报每版分四栏，每栏宽约5.5厘米。

边框:每份报纸的新闻文章的边框线都有自己固定的风格。比如华商报的新闻边框线条为3 mm灰色(彩色版为绿色或蓝色)，而安晚报的边框较粗。北京、上海、广州等地的报纸媒体也各不相同，甚至无国界。这些都是设计软文广告时应该参考的细节。

行距、字距:一般来说，新闻正文的行距一般为1 mm，1 cm以内只能排三行。字距一般小于1 mm，1 cm内可排3.5个字。软文设计时，要严格控制行距和字距的密度，字体大小要一致，可以和新闻稿没有区别。

在这一点上，Xi人能接受“一个被99%的人忽视的卫生习惯”和“Xi安浪”吗？《洗浪，卫浴电器新宠》《卫浴装修完美风暴》《洗浪热销背后揭秘》等系列软文，严格把握了以上几点。也正因为如此，很多企业在后期的软文版面设计中纷纷效仿，形成了一种模式。如果说某件事需要“天时”、“地利”、“人和”这样的新闻来发布，那么软文广告的成功发布也是如此。笔者认为软文广告发布的时候应该和新闻贴在一起，主要是因为发布的“天时”“地利”。至于“人与人之间的和谐”，将在下一节阐述。

只要人际关系好，交流频繁，记者或编辑在组稿时也会把自己了解的企业信息整理到新闻稿件中。

在人际关系方面，企业应该有一群媒体朋友。即使不是纯粹为了发布新闻或广告，定期沟通也有利于企业正确、合理、有效地了解媒体信息，利用媒体资源。有些企业也很擅长和媒体的朋友讨论更广泛的内容。

例子:亚琛营销管理咨询公司的CEO马跃先生(原杭州奥普CEO)是一个非常热衷于与媒体打交道的人。他不仅为媒体出谋划策，还经常与媒体合作策划新闻话题，不仅为咨询公司赢得了一批媒体资源，也为咨询团队储备了大量媒体信息，从而帮助客户轻松自如地操作媒体。

在商业合作方面，虽然企业只要付费就能买到满意的页面，但往往精明的企业会通过公关工作，让宣传效果远远超过其他付出同样代价的企业。虽然这很难操作，但是一旦成功，就会达到事半功倍的效果。

例:2003年春节前，雅晨营销管理咨询公司组织了自己的几十家小家电客户，如良治喜之郎、奥普、苏泊尔、尚朋堂等。，并与华商报共同策划实施了“送小家电当礼物”专刊。特刊前，报纸问“送什么做礼物？”“送礼送时尚小家电”的理念引导过一次。在本期特刊中，本报以较大篇幅报道了“赠送时尚小家电”，并以“时尚小家电、热力推荐榜”的形式逐一介绍了十几款小家电，不仅为十几个客户节省了大量的广告费用，还联手追求一个“赠送”的广告主题，取得了

比如2003年，中国商报每周六的“健康话题”也有与企业和产品的互动商业合作。这种合作方式主要是:每期会有不同的健康话题，不同的话题会和不同的企业或产品相关。每个题目少则两版半，多则四版半。这样，话题下的广告版就会成为相关企业和产品推广的“沃土”。最突出的话题有以下几个:“当时，一款天价肥皂以其生动的故事描述和神奇的木瓜白皮吸引了大批年轻女性消费者，在肥皂市场上独树一帜。其实木瓜美白肌肤的效果并没有真的那么神奇，只是Softer抓住了普通女性想要去除美白肌肤的强烈欲望，用木瓜特有的香味赋予了产品神秘的女人味，不仅让其柔软的文字让人无法抗拒，也有效的促进了购买。更重要的是，我们应该看到，虽然Softer的软文被夸张到不可思议，但实际上，它们的内容都来源于事实。比如说日本雀斑，有人认为是假的，但又无法去日本求证。不过这个小明星真的是Softer在日本推广的代言人。更柔和巧妙地利用了她脸上的雀斑因为代表了她的形象而无法去除的理由，并建议如果你有星星般的雀斑，在使用更柔和的木瓜白皂时最好要小心。其实我们都知道斑点很难去除，更何况你每天洗肥皂就能去掉白皮，但是Softer的宣传确实让人记住了它的产品。说到这个故事，我不禁想到，如果曹颖像今天这样在娱乐圈被大众所熟知，Softer一定会请她做代言人，因为她有一颗无法去除的形象痣。从这个故事可以看出，善于巧妙地利用一些客观现象，从另一个角度提炼产品的好处，组织一些生动的故事，并不是想象中那么简单，更不是漫无目的，而是深入思考和创意的表现。目标确立后，软文的发布一定要遵循连续性和计划性的原则。央视广告部郭主任很有感触地说，一个思想，一个说法，如果不重复，还是不可能让人记住。如果蒙牛的航天员专用奶广告不是天天播，反复播，换个方式播，我们老百姓可能不会买。因为刚出来的时候只是借用了卫星发射对接的概念，所以有些牵强。当人们原谅它的时尚的时候，根本就没有特别去想蒙牛牛奶。但由于这则广告播出时间越来越长，关于航天员专用奶的概念又有了新的版本，尤其是在载人卫星事件已经淡出媒体追逐视野的情况下，依然播出，激起了人们对中国航天事业的尊重。因此，蒙牛牛奶为中国人强的口号深入人心，大家开始接受“喝蒙牛牛奶最有益健康”的产品理解，蒙牛迅速成为牛奶市场第一品牌。所以软文的发布也是如此。只有持续有计划的操作软文，才能真正达到推广效果。或者更软，它在接下来的一两年里几乎都是以软文为主要手段，全国各个城市的报纸都陆续看到了它的宣传。故事没有重复，但它们相当相关，在产品描述方面完全相同。目的是重复讲述一个概念。基本上很多产品在运营软文的时候都是以至少半年为一个阶段，半年之内每周至少会报一次。只有这样努力，我们才能取得成果。所以软文虽然成本低，但是总投入还是有一定权重的，企业一定要下这个决心。

2.适当的夸张，找到支撑点后，一定要对产品的好处做一些夸张的描述，不能只是泛泛的描述，尤其是口语化的语言。

这种夸张绝不是无中生有，而是在收集分析所有信息的基础上，立足于做出适当的夸张，用幽默传奇的语气击中客户的内心。这也可以称为产品推广的包装，比如海尔的氧吧抗菌灯。如果你熟悉空调的技术，你会明白它的氧吧是负离子发生器，抗菌灯是紫外线灯管。但海尔巧妙地借用了一些流行词汇，适当夸大了产品的功效，成为业内最知名的健康空调品牌。又如排毒养颜胶囊，盘龙海云最早做出这种产品，而且还夸大了排毒养颜的功效，开拓了新的市场。还有螨虫。科学调查表明，真正被螨虫困扰的只有少数人，但是螨虫的产品却说螨虫无处不在，人人都有，于是这个市场又被打开了。由于上述产品不做虚假广告，其说辞合理，只是出于宣传原因适当夸大，从心理上打击了人们对健康的追求，所以这种操作方式有其成功之处。但是需要注意的是，对的事情，一定不能夸大其词，做虚假广告。尤其是涉及到功效的时候，更不能超越产品本身的局限性，否则必然会被查处，给企业带来不必要的损失。

3.与专业页面合作，选择有新闻价值的切入内容，让软文变成真正的付费新闻。

这种操作多用于某个阶段，比如新产品的推出，某次公关活动的进行。一个成功的案例是酷儿饮料，上市之初就在电视广告和线下活动的配合下发表了一系列经典软文，给广告界人士留下了极大的印象。可口可乐本身就是新闻报道对象，它的一切举动总是让记者们争相自动发布，所以酷儿上市时会考虑使用可口可乐的企业品牌。软文的标题很吸引眼球，比如:可口可乐砸一亿打造酷儿饮料品牌(一亿足以吸引眼球)、角色营销进入中国(新闻界的全新名词)、广告总监谈角色营销(作为广告公司员工而非企业员工，不存在自我推销的嫌疑)

软标题的三个必须:

一篇新闻软文的写作水平直接决定了新闻软文的效果，新闻软文有其自身的特点和写作技巧。写一篇新闻软文不是一篇普通的文章，不是简单的一堆文字材料，一个正规的有经验的人是不可能写出好的新闻软文的。坏消息软文不仅不会有效果，还会带来负面影响。最重要的是新闻软文标题要打好。让读者一看到标题就想看到文章内容。看完文章开头，我想继续读下去。语言应该是新闻语言。一篇让读者看完文章的软文，绝对是好的新闻软文，非专业人士无能为力。就说新闻软文标题有三点要把握:

1，标题要有非常熟悉的简单通俗的词语；

2、标题应包含与读者利益相关的文字；

3.标题应该包括客户自己的产品关键词。