底层企业如何销售帮助？所有的点都发了。

一、项目规划的重要性和背景概述:

房地产策划的主题应该是原创的。主题是房地产开发项目的整体主导思想，是开发商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否原创、新颖、创新，关系到房地产项目的差异化、个性化，直接影响项目在竞争中的成败，从整个项目主题到报纸广告主题。最初的策划主题与市场发展趋势有很大关系。比如小河湾，当人们沉迷于在闹市区盖房子的时候，有远见的开发商掀起了一场“郊区化运动”，建造低容积率、高绿化率的住宅小区，迎合市民回归自然的心理状态。

而新世界的销售脱离实际，明显不习惯环境，销售方不考虑当地的文化差异和经济差异，也影响了营销思路和手段的选择。其次，卖家广告不对，榆次媒体发行量小，运营不尽如人意。服装百货业竞争激烈，商家的首选是购物中心和百货商场。企业的长远发展需要坚实的核心竞争力来支撑。因此，广告应该展示企业服务、文化和经营者繁荣的外在面貌。其实最好的广告就是产品和服务的质量和口碑。

二、项目的SWOT分析

虽然这个项目位置优越，但现实中存在一些影响项目形象的因素，以至于商铺目前处于滞销状态。因此，只有充分认识到这个项目的优势和劣势，充分发挥其优势，才是这个项目在后期营销过程中成功的关键。

(1)优点:

1，项目目前交通便利，地处文化中心繁华地段；

2.该项目位于商业聚集中心，具有良好的发展前景；

3.本项目目前为既有建筑，满足部分自用业务需求，降低购房者置业风险；

4.现有的史忠山国际连锁超市可以带动一些人气和商业精神；

◆发挥优势:

A.充分发挥项目的区位优势和交通便利性；

b、强调该地区的发展前景及其带来的商机；

c、利用山姆的品牌优势，增加购房者和投资者的信心；

(2)局限性

1.地段风水不好，策划营销有误，已经错过了以人气带动商铺销售的条件；

2.本项目结构不利于超市经营，因此凌乱，商业开发略显不足；

3.项目建了很久，但是商铺一直滞销，造成了一定的负面影响；

4.项目缺乏整体形象定位，主题不明确；

◆解决方案:

(1)对裙楼商铺进行市场重新定位，明确目标客户；

(2)确定经营主题，带动经营方向鲜明的店铺销售；

(3)加强推广，扩大店铺曝光率和市场知名度；

(4)设立一些“免息分期付款方式”，降低购房者门槛，吸引其入市；(3)机会点

1，山姆酒店的优势可以激励一部分买家；

2.老城区的旅游会带动周边的人气，从而带动裙子店的销售；

(4)威胁点

1.目前新兴集团在对面建立了君豪商圈，同类项目形成了很大的竞争力和市场压力，从而形成直接竞争；

三、商业模式分析:就目前的商业模式而言，主要有三种:一是综合商业模式，二是专题商业模式，三是专业商业模式。

(1)综合商业模式这种模式追求的是购物、休闲、吃、穿、食、住、行的一站式服务。商场内行业种类多、品牌杂、档次全，可以满足任何层次消费者的任何生活需求，可以开展边购物边吃饭喝茶等休闲活动，刺激商场内的群体消费。从这个角度来看，这种模式似乎可以在一个综合的网络中容纳所有的消费者，应该是一种比较理想的聚集人气，增加消费的购物中心模式。但事实上，这种模式在全球经济形势下受到了严峻的考验，中国也不例外。而且越是类似于深圳这样的经济发达地区，这种模式的旧状态就越明显，面临的危机就越大。原因在于品牌市场的进一步细分和消费者需求个性化的不断发展，使得任何综合性的经营都失去了深化卖点的机会。不仅仅是因为舍不得，更是因为以目前商业品种和品牌的发展速度，没有一家商场能够完全承担规模。每放弃一次，就失去一部分客户的青睐，从而在与各行业专业市场的直接竞争中失去一条又一条战线。如今，电子通讯、家用电器和家具、大众服装都已淡出各大综合商店。近两年来，名牌商场整体销售额不断萎缩，尤其是去年下半年以来，只有深圳的食品超市保持了红红火火的局面，其他品种同比额度全线下滑。面对这样的情况，大品牌商场利用前期积累的财力和人气，采取圈地扩张和战役的方式站稳脚跟，在市场洗牌前充实自己的内力，进而谋求革命性的发展。中小型综合商场虽然知道危机迫在眉睫，但碍于自身实力，除了硬撑之外，别无其他应对之道。这种综合商业模式适合大型裙楼商场和大型纯商业物业，但本项目裙楼商铺无论从设计还是规模上都不适合开发综合商场。

(2)主题化商业模式的主题定义范围广，无论从文化层次、人群分类、商品档次等任何一个角度来玩，都可以找到对应的主题。然后以这个主题为核心和规则，开始创业。比如女装世界、男装世界、儿童世界都是以人群分类为主题，在这个特定范围内筛选、过滤品种和品牌，进行针对性管理。与其他商业模式相比，这种模式主要在于目标客户群和满足需求的不同。不局限于某个行业，在商品种类上不具备绝对主导的市场平台，但其目标客户群是确定的，或者是某个文化层次，或者是某个性别，或者是某个经济群体，等等。对于这些群体，主题商场可以尽可能满足他们的异质需求和个性化心理诉求，针对性强。但由于这种商业模式的负面影响，客户范围较窄，未来发展前景不可预测，市场风险较大。并且这种商业模式要求:(1)规模，主题管理专属面积巨大，与本项目规模不匹配；⑵标准化，主题管理从管理到经营行为都是标准化的，甚至网络运营都涉及到很高的成本和巨大的开支。(3)租金低，主题商场通常以低廉的租金吸引商家聚集，这是投资者最不愿意看到的，对这个项目的销售不利。所以这种商业模式不适合本项目的多层商铺。

(3)专业的商业模式这类商业主要依托某一行业，深化品牌和档次的细分，集中满足所有消费者的某一特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。比如知名的深圳中电信息时代广场，利用电子科技、通讯产品的市场形势，在华强北这个大商圈站稳了脚跟。再如顺电家居广场，以家电市场为主要平台，充分拥抱行业内的品牌精英，增加消费者的选择，力求保证每一个想买家电的消费者不会转到其他商场。这种商业模式的优势在于针对性强，专业化程度高。一个行业的发展会直接影响到这个行业专业市场的运营能力和盈利空间。所以对于目前龙岗蓬勃发展的房地产来说，一定会带动其他相关行业的蓬勃发展，比如建材行业、装饰材料行业等。因此，发展成龙花园商铺装饰材料专业化经营模式是可行的。

四、项目的总体定位

(一)项目商业业态定位——装饰材料专业商业模式基于对本项目的SWOT分析和各种商业模式的分析，结合我们对该区域的调查分析，并结合我们以往在该区域的交易经验，我们建议对项目进行市场重新定位，确定商铺的商业主题，明确商铺的经营方向，从而带动商铺的销售。该项目位于龙岗中心城、龙城大道和龙符路交汇处。从地域上看，目前地段的繁华程度不够，裙楼店的规模也不够大。基于对商铺成功运营模式的分析，我司建议将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街。

a、标榜龙岗中心城专业装饰材料第一街，为这个区域树立第一面旗帜。

b、这种定位的优点

A.为客户规避市场风险，坚定投资信心，提高销售积极性。因为这样的定位，可以减少与直接竞争对手(如碧湖花园店、碧湖康馨居店)的接触面。目前无论是碧湖的康馨居，还是碧湖花园、魏紫花园的集团店铺，切入点都是满足消费者的日常需求，目前都有较大的空缺。如果这个项目的团体商铺和周边其他项目类似，肯定会增加市场压力，加剧市场竞争。在这方面，这个项目明显处于劣势；

B.有很深的市场容量:就我们的定位而言，龙岗房地产的蓬勃发展将推动装修行业的发展，且本项目周边有很多在建或待售的楼盘，入住后对装修材料的需求会很大；

C.目前该地区专业装饰材料街(市)较少，发展空间较大；

D.项目周边虽然人气不高，但交通条件理想，店前有较大的人行空间，满足发展装饰材料行业的硬件需求；

E.良好的市场可操作性:我们的定位基于详细的市场调研和商战实例的整合，具有前瞻性。同时，在定位的过程中，逐步赋予和深化其内涵，准备了一套逻辑有序的销售推广准备活动。

(二)价格定位房产租金是售价的晴雨表，租赁市场的报价直接反映供求关系。销售价格曲线和租赁价格曲线同步变化，租赁价格是销售价格的真实反映。租赁市场是房地产市场的真实体现。如果用收益价格来评价商业价格，那么收益价格对于物业使用者和投资者来说，是一个基本的心理预期价格。

根据调查区域商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-90元/M2之间。通过对该地段的商业分析，该地段临街商铺的平均租金为60元/M2。

A.确定年收入:60元/M2× 1m2× 12 = 720元；

B.确定下调利率:根据物价上涨因素和风险系数，我们采用中国人民银行一年期存款利率，下调利率为8%。

使用寿命:70年

D.确定收入价格的公式:

(3)客户导向

购买本项目商铺的客户主要包括以下几类:

(1)本区域商铺投资者或装修材料经营者；

(二)看好该地区装饰材料行业发展前景的其他投资者或经营者；

(3)经营知名装饰材料品牌的加盟商或连锁店；

(4)部分装修公司设立办公室；

动词 （verb的缩写）营销推广策略

(1)推广主题

基于以上分析和本项目的定位，结合目前商业地产市场的实际情况，本项目的推广主要集中在以下几个方面:

1.宣传本项目裙楼为龙城专业建筑装饰材料一条街，突出其市场发展前景和投资价值；

2.宣传该地区房地产的蓬勃发展，必将促进装饰行业和装饰材料行业的快速发展，从而带出投资该店的发展前景和潜力；

3.交通便利:该项目位于龙城大道与龙符路交汇处，交通便利，商铺前人行步道空间大，发展装饰材料产业潜力大；

4.因为这家店楼层高，有夹层，可以集商铺、仓库、家居于一体，所以在宣传上可以突出“一层楼免费卖”的优势。

(2)项目形象包装

1，主题广告客户线索:

目前项目没有主题广告主的引领，广告诉求不明显。我司建议广告诉求以“成龙园林专业装饰材料街”为主题；

2.项目指南系统

目前该项目的导视系统表达不理想，未能展现项目的形象和主题，反而产生了负面影响。建议在朝向龙城大道的裙楼上悬挂横幅，在深惠公路、龙城大道等客流较大的地方设置导向标识。

3.现场包装

1)横幅:

目前项目现场几乎没有横幅广告，无法引起客户的注意。事实上，横幅广告是最快和最经济的广告形式之一。建议横幅广告以深惠公路与龙城大道交汇处及项目群建筑物为重点，悬挂“成龙园林专业装修材料一条街出售”、“成龙园林专业装修材料一条街出租”及出租热线等内容的横幅。

2)标志:

为营造现场氛围，吸引人的眼球，吸引更多人气，我司拟在深惠公路、龙城大道铺设路牌。路旗的内容主要是发布成龙花园裙街的装饰材料租售信息，如“龙城装饰材料街-成龙花园裙铺”、“成龙铺王，一铺富三代”、“成龙装饰材料街”、“成龙”等。

(三)整体宣传策略

根据项目所在区域的现状和项目本身的特点，在控制广告费用的同时，我公司将采取有针对性的宣传策略，加大广告投放力度，循序渐进，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，达到最畅销的效果。具体方案如下:

1)“造势”战略

鉴于本项目目前的销售情况，为提升市场氛围，我公司拟在龙岗日报、龙岗有线电视台等媒体上刊登关于本项目的新闻文章，主要宣传介绍本项目的地理位置和专业装饰材料街的发展前景，从而引出本项目裙楼商铺的巨大升值潜力，让市场更加关注本物业，增强客户的投资信心。

2)总体宣传策略

报纸广告和电视广告是最有效的宣传方法。但由于电视广告费用较高，且本项目裙楼商铺规模较小，我们建议不做电视广告，主要进行必要的报纸广告和软文炒作，以密切配合销售策略的采用，最大化常规宣传效果，控制广告费投入。广告安排如下:

报纸广告:

以本地龙岗报为主，每周二或周五软硬结合广告，主要投放10×15或15×20的版面(这个不贵，可以一期连续进行)，诉求项目的地理位置和专业装饰材料一条街的发展前景，从而导致项目升值潜力巨大。这样广告费不大，却能达到我们预期的效果。

软文:

报纸上的软文有很强的针对性，所以我公司在接手成龙花园裙楼商铺的销售后，会在龙岗日报和深圳晚报上刊登有针对性的软文广告，同样的内容呼吁成龙花园的地理位置和专业装饰材料一条街的发展前景。

传单:

(1)由于宣传单的制作成本只有几分钱，适合大范围的批量发行，而本项目目前的宣传单在内容和色彩上并没有很强的视觉冲击力，因此我司建议重新制作本项目商铺的销售宣传单，制作要求能够体现本项目优越的地理位置、项目的定位和专业装饰材料街的商业发展前景，并附上商铺的投资分析案例，如:业主投资。

价格:8000元/M2

面积:29.75平方米

总价:8000×29.75=238000元。

首期50%:238000×50% = 11.900元。

贷款:238000×50% = 11.900元。

10年月供:11900×0.010892311(月供系数)=1296.2元/月。

根据现阶段租金的保守估计，为60元/M2，则月租金收入为:

29.75×60=1785元/月

结论:月租>；每月供款

每张建议板数可为8K或16K，双面生产数量为1000。

(四)销售策略

1)“以租代付”的销售策略

这是一些对商铺未来价格走势不确定的商家采取的销售策略。在这个项目中租赁商铺的客户决定在一两年内购买。一定期限内支付的租金可以作为购买单位的首付，刺激租客的消费心理，促使他们从租客变成业主，消化一部分面积。

2)推出“首期20%、30%免息分期”的促销计划

为了降低置业门槛，建议在付款方面提供10年，50%的房贷；并且在宣传上推出了“首期20%”的促销方案，剩余30%在两年(或一年)内免息分期付款，降低了业主购房门槛，吸引了大量消费者的眼球，从而达到促销目的；

3)推出品牌商家入驻的优惠策略。

品牌商家的品牌效应可以增强投资者和经营者的购房信心，从而有效促进销售。因此，我司建议对有意入住的品牌装修材料商家和装修公司设立办事处，在售价或租金上给予一定的优惠，如在售价上给予一定的优惠或在租金上给予三个月或半年的免租期，利用其品牌效应促进其他商铺的出售和租赁；

4)“顾客领袖”奖励计划

针对目前裙子店铺人气不足的情况，为提升人气，我公司提出实施“客户领袖奖励计划”。如果认购的客户能够带领其他客户认购并成交，开发商将按照规定的标准对领先客户进行奖励，比如对其购买的商铺给予2%的优惠价。

5)低开高走，阶段性卖出。

低价入市，利用从众心理营造抢购热销的氛围；然后，根据市场反应，逐步提高售价，迫使顾客迅速做出选择决定；

6)对目标客户采取DM策略。

对于部分目标客户，我公司将通过直邮(DM)或直接上门派发传单、海报等方式向客户发送相关信息，争取其成为成龙花园裙楼商铺的业主或租户。